Tony Kent đã viết trong cuốn sách Flagship Marketing: Concepts and Places của mình: “Vai trò của cửa hàng là truyền tải các giá trị của thương hiệu đến khách hàng và nhân viên, các đối thủ cạnh tranh và cộng đồng”. Điều này đồng nghĩa, người tiêu dùng ngày nay đến với những cửa hàng không chỉ đơn thuần để mua sắm mà còn tìm kiếm những trải nghiệm mới. Thông điệp này được các nhà bán lẻ nắm bắt và thực hiện ngay những ý tưởng lý thú nhằm thu hút các khách hàng ở mọi nền tảng. Dù đó là offline hay online, các thương hiệu luôn sẵn sàng tìm ra những hướng đi mới để chiều lòng những thượng đế bên trong các boutique của mình.
Boutique trực tuyến – Sự dịch chuyển mang tính hội nhập
Sự ra đời của boutique trực tuyến là kết quả của ý tưởng kết hợp cửa hàng vật lý và thương mại điện tử, mang đến trải nghiệm mua sắm mới mẻ, chân thực nhất có thể cho các tín đồ mua sắm qua mạng. Mô hình cửa hàng này càng có ý nghĩa hơn trong giai đoạn đại dịch bởi nó đã phần nào làm thỏa mãn nhu cầu thăm thú và mua sắm trong không gian trưng bày đẹp mắt dù vẫn phải đang ở nhà.
Số hóa không gian boutique trên thực tế không phải là một ý tưởng mới mẻ nhưng trong những năm gần đây đã bắt đầu được áp dụng rộng rãi. Bằng công nghệ chụp ảnh VR 3600, khách hàng có thể trải nghiệm không gian bán lẻ trước khi có cơ hội mua sắm tại cửa hàng thật. Ngoài cái nhìn tổng quan về nội thất, người mua còn được tìm hiểu về bất kỳ sản phẩm nào đang được trưng bày với các thông tin chi tiết. Lấy ví dụ tại boutique trang sức của Anabela Chan ở London, khách hàng có thể khám phá cửa hàng thông qua kính VR hoặc màn hình máy vi tính, ngắm nhìn những món đồ lấp lánh bằng hình ảnh hay video thực tế.
Thương hiệu chocolate Ferrero Rocher lại mang đến một trải nghiệm mua sắm tại boutique ảo nâng cấp hơn. Dành cho thị trường Trung Đông, hãng đã thiết kế một không gian cửa hàng kỹ thuật số rộng rãi với các khu vực trong nhà và ngoài trời, được hoàn thiện đầy đủ đồ nội thất theo tone màu vàng kim và beige làm chủ đạo. Điểm đặc biệt của cửa hàng là ở đó luôn có một nhân viên bán hàng ảo sẵn sàng tư vấn các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng một cách chu đáo nhất.
Xu hướng e-boutique tiếp tục được hưởng ứng bởi những cái tên dẫn đầu trong nhiều lĩnh vực. Tháng 8 vừa qua, thương hiệu thời trang cao cấp Ralph Lauren đã giới thiệu cửa hàng ảo đầu tiên với tên gọi The 888 House nhân sự kiện ra mắt túi xách RL 888. Khối kiến trúc hiện đại được dựng lên giữa khung cảnh sa mạc công viên trung tâm Joshua Tree miền Đông Nam California. Không gian trưng bày bên trong mang sự hài hòa giữa thiên nhiên và kiến trúc thô mộc. Dấu ấn miền Viễn Tây được lồng ghép một cách khéo léo với tinh thần thanh lịch, sang trọng. Để mang đến trải nghiệm chân thực và tiệm cận nhất với các boutique vật lý cho khách hàng, đồ họa của cửa hàng ảo được đầu tư bài bản, chú trọng đến từng chi tiết.
Nội thất của cửa hàng ảo của Ralph Lauren pha trộn giữa tinh thần hiện đại, sang trọng và yếu tố tự nhiên thô sơ.
Được giới thiệu vào năm 2019, cửa hàng trực tuyến của Natuzzi nằm trong showroom tại Đại lộ Madison ở New York, được chính thương hiệu nhận định là “kỷ nguyên mới của dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tụy”. Với sự cộng tác về mặt công nghệ của Microsoft, việc mua sắm đồ nội thất giờ đây trở nên dễ dàng hơn khi khách hàng có thể ướm bất kỳ bộ bàn ghế, giường ngủ, bồn tắm hay tủ bếp nào của Natuzzi vào trong ngôi nhà của mình ngay tại cửa hàng. Chỉ cần đeo bộ thiết bị có tên HoloLens 2, khách hàng có thể trải nghiệm cảm giác tự thiết kế nội thất, được tương tác với không gian 3D, di chuyển đồ đạc, thay đổi màu sắc và họa tiết một cách dễ dàng. Theo Natuzzi, cửa hàng trực tuyến này giúp giảm thiểu gánh nặng về chi phí và diện tích kho lưu trữ, đồng thời thu hút thêm đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Với những lợi thế đó, mô hình này có thể sẽ được nhân rộng trong tương lai.
Không gian trải nghiệm boutique ảo của Natuzzi.
Retailtainment: Trải nghiệm mua sắm độc đáo
Thị trường thương mại điện tử tiếp tục lớn mạnh và ngay cả những người tiêu dùng khó tính nhất cũng đã bắt đầu bị chinh phục. Thế nhưng, các ông lớn trong ngành bán lẻ vẫn liên tục mở những cửa hàng flagship, pop-up và boutique tại những thành phố mua sắm lớn. Điều này cho thấy giá trị của những cửa hàng vật lý không dừng lại ở một địa điểm bán hàng mà còn là một nơi để truyền đạt hình ảnh và tuyên ngôn của thương hiệu một cách hiệu quả. Cũng giống như mô hình e-boutique, mục đích chính là đem lại những trải nghiệm độc đáo bởi những đợt giảm giá không nên là lý do chính để hấp dẫn người tiêu dùng đến cửa hàng.
Retailtainment, khái niệm mới được kết hợp bởi hai từ “retail” và “entertainment” ra đời lần đầu tiên vào năm 1999, trong cuốn sách Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption, hiểu nôm na là cách các nhà bán lẻ khiến người tiêu dùng dành nhiều thời gian và tiền bạc vào những cửa hàng vật lý hơn. Để làm được điều này, không gian boutique giàu trải nghiệm độc đáo là một trong những cách thức các thương hiệu đang thực hiện.
Là một trong những thị trường lớn nhất thế giới, ngành bán lẻ nội địa Trung Quốc đã có những ý tưởng thiết kế không gian bán hàng ấn tượng để cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế. Tại Hàng Châu, thương hiệu Harmay đã phá vỡ quan niệm về hình ảnh một cửa hàng mỹ phẩm thường gặp. Không gian bán lẻ có tổng diện tích hơn 1.300m2, được thiết kế trông như một văn phòng trong thập niên 70 với đầy đủ các phân khu chức năng của chốn công sở như dãy bàn làm việc và phòng họp. Bàn và tủ được kết hợp để trưng bày và lưu trữ sản phẩm. Phối màu vàng, cam, nâu và xanh lá kích thích tâm trạng hứng khởi của khách mua sắm.
Nếu chỉ nhìn thoáng qua thì khó có thể nhận ra không gian văn phòng này lại là một cửa hàng mỹ phẩm của Harmay. Phối màu vàng, cam, nâu và xanh lá kích thích tâm trạng hứng khởi của khách mua sắm.
Với thị trường nơi thương mại điện tử đang chiếm lĩnh như Trung Quốc, văn phòng thiết kế AIM Architecture mong muốn thu hút người tiêu dùng so sánh và nhận ra những lợi ích của mua sắm vật lý so với trực tuyến. Tương tự với Harmay, boutique của Xiaozhou tại Thượng Hải cũng tạo nên một không gian thú vị để thu hút khách hàng đến mua sắm tại cửa hàng. Thế giới thời trang của người thợ may với kim, chỉ, nút áo và những đường may được văn phòng FOG Architecture phóng chiếu cực đại, để mỗi vị khách khi đến đây đều lạc vào thế giới cổ tích như trong câu chuyện Alice in Wonderland.
Với mặt hàng như đồ nội thất, khách hàng cần sự kết nối giữa sản phẩm, không gian trưng bày và ngôi nhà của mình. Với cửa hàng The Conran Shop tại Tokyo, KTS Keiji Ashizawa đã mang đến ý tưởng tạo nên bầu không khí thân thiện, ấm cúng và gần gũi như nhà ở. Mặc dù đây không phải là một ý tưởng đột phá gây sự thu hút, nhưng thiết kế sơ đồ mặt bằng và cách tuyển chọn hàng hóa theo phong cách Nhật Bản giúp tạo được sự riêng tư và yên bình cho khách hàng khi đến từng không gian trưng bày.
Cửa hàng Conran Daikanyama được thiết kế giống nhà của một ai đó.
Tại Tel Aviv, cửa hàng bán hải sản và sản phẩm làm từ hải sản Yama lại có cách trưng bày và lưu trữ hàng hóa tinh tươm, khác với hình ảnh những sạp hàng hóa hoặc cửa hàng kinh doanh cùng loại. Sự linh hoạt trong sáng tạo của văn phòng Baranowitz and Goldberg Architects đã biến nguồn cảm hứng từ con tàu dưới đáy đại dương trở thành không gian trưng bày có sự hấp dẫn về đường nét kiến trúc hiện đại và màu sắc bắt mắt.
Các mặt hàng hải sản được trưng bày như những món trang sức hay cổ vật bên trong tủ mát có thiết kế đặc biệt tại cửa hàng Yama.
Trước xu hướng số hóa cửa hàng của ngành thời trang thì Farfetch, sàn thương mại điện tử nổi tiếng quy tụ các thương hiệu cao cấp lại mở một cửa hàng vật lý. Có tên gọi là “Store of The Future”, boutique đặt tại London ra đời nhằm đem đến trải nghiệm mua sắm mới lạ cho các tín đồ thời trang. Tại mỗi sào treo hoặc bục đặt sản phẩm được trang bị một máy tính bảng để khách hàng đăng nhập, tìm kiếm lịch sử mua sắm cũng như wishlist để nhân viên bán hàng tư vấn. Khách hàng cũng có thể yêu cầu thay đổi size hoặc kiểu dáng trang phục chỉ với thao tác yêu cầu bằng gương thông minh mà không cần phải rời khỏi phòng thử.
Mặc dù chỉ hoạt động trong thời gian ngắn, nhưng quy mô tổ chức và thiết kế không gian khiến pop-up boutique có thể kích thích khách hàng trở lại với mua sắm tại chỗ. Từ sự linh hoạt trong địa điểm có lưu lượng người qua lại đông đúc, cho đến không gian trưng bày mang tính cá nhân cao hoặc theo concept nhất định, những cửa hàng thời vụ là một trong những trải nghiệm mua sắm được ưa chuộng trong thời đại số. Sự thành công của mô hình này thậm chí còn được trở thành một chiến dịch toàn cầu của nhiều thương hiệu lớn cho một dòng sản phẩm nhất định. Có tên gọi Dioriviera, dòng sản phẩm dành riêng cho mùa Hè của Dior được nhà mốt Pháp ưu ái đề ra chiến dịch tổ chức những cửa hàng pop-up tại nhiều quốc gia. Các cửa hàng đều được đặt tại những vị trí đẹp nhất của thành phố được chọn, mang tinh thần nghỉ mát thượng lưu chung của BST.
Không gian pop-up boutique của Dior.
Một thương hiệu cao cấp khác là Louis Vuitton cũng thường xuyên mở ra những cửa hàng pop-up có thiết kế độc đáo được đặt tại các trung tâm thương mại sầm uất hay thậm chí là ở những địa điểm đầy bất ngờ như tại một khu resort nghỉ Đông tại Thụy Sĩ, trong một chiếc lều du mục vào đầu năm nay. Sự ra đời của thương mại điện tử không hẳn là một dấu chấm hết của những cửa hàng vật lý. Trái lại, đó là động lực để các nhà bán lẻ thay đổi.
Cửa hàng pop up của Louis Vuitton tại Thụy Sĩ được thiết kế dựa trên kiến trúc của lều yurt, bán các sản phẩm dành riêng cho những kỳ nghỉ Đông.
Thực hiện: Hoàng Lê | Ảnh: Tư liệu
Xem thêm
Audrey Boutique – Khi không gian trưng bày cũng là lời định danh
