Boutique là khái niệm quen thuộc của lĩnh vực bán lẻ, thường thấy nhất trong ngành thời trang, khách sạn và vật phẩm cao cấp. Lần đầu tiên xuất hiện tại Pháp vào những năm 1920, “boutique” dùng để chỉ những cửa hàng nhỏ và chuyên biệt của những nhà kinh doanh may mặc bán lẻ. Thay vì áp dụng lối trang trí thông thường, khó cạnh tranh với những thương hiệu lớn nhiều chi nhánh, một số gia đình thợ may ở châu Âu đã phát triển theo hướng xây dựng “concept store”, nghĩa là cửa hàng có cách bài trí, đồ nội thất và sản phẩm hướng theo một ý tưởng nhất quán.
Đến năm 1960, mô hình boutique phát triển mạnh mẽ và lan rộng trên toàn thế giới. Các mặt hàng kinh doanh ở những boutique rất đa dạng, từ trang phục, trang sức, đồng hồ, nước hoa cho đến mỹ phẩm, thực phẩm, đồ trang trí nhà cửa… lấy tôn chỉ phục vụ khách hàng tận tình, cho phép họ được cá nhân hóa những sản phẩm yêu thích của mình.
Cửa hàng boutique – Góc nhìn mới cho truyền thống
Năm 2000 đánh dấu bước tiến vượt trội trong lịch sử phát triển của mô hình cửa hàng boutique. Khái niệm này được các thương hiệu xa xỉ khai thác thay vì chỉ gói gọn trong quy mô của những nhà bán lẻ. Các thương hiệu lớn bắt đầu gia nhập đường đua và mở nhiều cửa hàng chuyên biệt trên khắp thế giới. Cứ như thế cho đến ngày nay, khái niệm boutique không chỉ dừng lại ở quy mô nhỏ như thuở ban đầu mà đã mở rộng ra, tạo thành các cửa hàng flagship với không gian to lớn ấn tượng mà vẫn giữ được những điểm đặc thù.
Không ít người đặt câu hỏi tại sao các thương hiệu xa xỉ phải đánh vào thị trường ngách, giành giật thị phần vốn rất nhỏ của các nhà bán lẻ khi đầu tư xây dựng cửa hàng boutique. Thực chất, cái họ nhìn thấy ở dạng cửa hàng này là tiềm năng định vị và củng cố tính đặc trưng của thương hiệu trong lòng khách hàng. Các cửa hàng boutique với đặc thù là sản phẩm được tuyển chọn kỹ lưỡng cho phép họ tạo ra một môi trường độc quyền, mang lại trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa, khiến khách hàng cảm thấy họ là một phần của cộng đồng ưu tú. Tiếp đến, không gian boutique cung cấp nền tảng để thương hiệu truyền đạt câu chuyện và triết lý thương hiệu một cách hiệu quả. Thông qua không gian trưng bày được thiết kế cẩn thận, những cửa hàng này có thể giới thiệu di sản, sự khéo léo và giá trị của thương hiệu, thúc đẩy kết nối sâu sắc hơn với khách hàng.
Góc trưng bày của boutique giày R. Berberich’s Sons năm 1925.
Những thương hiệu thời trang hàng đầu chi khoản tiền lớn để hợp tác cùng KTS nổi tiếng để mở không gian bán lẻ có kiến trúc ấn tượng, đặt tại những kinh đô mua sắm lớn. Cửa hàng flagship bằng pha lê với kết cấu hình học đặc biệt tại Marina Bay Sands ở Singapore của Louis Vuitton là minh chứng cho vẻ đẹp choáng ngợp của boutique khi được đầu tư bởi những gã khổng lồ ngành hàng xa xỉ. Ngay từ vị trí độc đáo của flagship, thương hiệu đã bày tỏ sự tôn vinh dành cho câu chuyện lịch sử phát triển – đi lên từ những cửa hàng bên bờ biển. Louis Vuitton Island được thiết kế bởi KTS Moshe Safdie, nằm trên một hòn đảo nhân tạo bằng kính và thép, kết hợp cùng nội thất theo chủ đề hàng hải của Peter Marino, gợi liên tưởng đến trải nghiệm mua sắm sang trọng trên chiếc du thuyền với tầm nhìn toàn cảnh ra vịnh tuyệt đẹp.
Ngoài ra, còn có vô vàn flagship boutique khác không hề kém cạnh như Via Condotti của Bvlgari, Rome Piazza di Spagna của Dolce & Gabbana hay 31 Rue Cambon của Chanel… Không gian độc quyền và trải nghiệm toàn diện tại những cửa hàng này đã chiếm một vị trí vô cùng quan trọng trong lòng tín đồ của thương hiệu. Điều này cho thấy, thương hiệu không phải là cái tên duy nhất khi nói về một cửa hàng biểu tượng mà còn có các KTS, văn phòng thiết kế. Trong giới thiết kế không gian bán lẻ, Ciguë và DIMORESTUDIO là hai văn phòng sáng giá trong lĩnh vực kiến trúc – nội thất cửa hàng với bề dày kinh nghiệm và dự án đặc sắc tuyệt vời. Ciguë là một văn phòng thiết kế hoạt động về kiến trúc, nội thất, tác phẩm nghệ thuật. Một số dự án của Ciguë bao gồm các cửa hàng Isabel Marant ở Paris và Seoul, các cửa hàng Aesop ở London và New York và cửa hàng Saint Laurent tại Dover Street ở London. Họ được yêu thích bởi sự cuốn hút trong cách tiếp cận và chuyển tải văn hóa địa phương vào không gian cửa hàng.
DIMORESTUDIO – một trong những đối tác lâu năm, luôn được các nhãn hàng xa xỉ như Hermès hay Fendi tin tưởng giao thiết kế cửa hàng flagship – lại đề cao tinh thần và cá tính thương hiệu trong các tác phẩm của mình. Được thành lập vào năm 2003 bởi Emiliano Salci và Britt Moran, các thiết kế của họ luôn có góc nhìn đặc biệt, sang trọng và cổ điển, nổi trội nhất trong số đó có lẽ là cửa hàng Palazzo Fendi tại Rome mang vẻ hiện đại nhưng phảng phất dấu ấn lịch sử trong tòa nhà trụ sở của thương hiệu.
Một trong những thiết kế cửa sổ của Anthropologie sử dụng các đồ vật đã qua sử dụng hay rác thải.
Visual merchandising – Kỹ nghệ làm đẹp gian hàng
Để tạo ra vẻ đẹp đặc trưng của các cửa hàng boutique, một khái niệm nữa lại được ra đời là visual merchandising, tạm hiểu là bài trí cửa hàng. Bắt nguồn từ thế kỷ 19 tại Chicago, visual merchandising được dùng để chỉ việc trang trí cửa sổ trưng bày hàng hóa một cách bắt mắt, hấp dẫn, giúp kích thích tâm lý tiêu dùng. Theo thời gian, thẩm mỹ thiết kế được sử dụng trong cửa sổ trưng bày đã chuyển vào trong nhà, trở thành một phần của thiết kế nội thất tổng thể. Do đó, visual merchandising ngày nay bao hàm rất nhiều thứ như: chủ đề, nội thất, ánh sáng, mùi hương và cách sắp xếp…
Nhắc đến khái niệm bán hàng trực quan mà không kể về Barbara D’Arcy White quả là một thiếu sót. Trong thời đại mua sắm trực tuyến phát triển như hiện nay, không dễ để tưởng tượng được tầm ảnh hưởng của Barbara vào những năm 1960. Những ý tưởng cấp tiến của bà đã cách mạng hóa không gian trưng bày của các cửa hàng bán lẻ đồ gia dụng, đồng thời, truyền cảm hứng cho thế hệ NTK và nhà tạo mẫu trong tương lai của một thế kỷ sau. Khi còn là một nhân viên trang trí cửa hàng của Bloomingdale’s, Barbara D’Arcy cảm thấy nhàm chán với những món đồ được sắp xếp thành hàng như thông lệ, vì thế, chỉ sau một năm làm việc tại đây, bà đã tạo ra không gian trưng bày như một bản thiết kế hoàn chỉnh mọi chi tiết từ ghế sofa, bàn cà phê cho đến thảm và bình hoa. Điều này được biên tập viên Allure Joan Kron của tạp chí New York và tờ báo The New York Times đình đám nhận định là một ý tưởng điên rồ nhưng vô cùng thành công: “Cô ấy không chỉ chỉ cho bạn chiếc bàn mà còn chỉ cho bạn cách sử dụng chiếc bàn đó. Và đôi khi, bạn chỉ muốn mua mọi thứ và sắp đặt đúng theo cách cô ấy đã làm”.
Thậm chí, những ý tưởng trang trí ấy đã thu hút cả nữ hoàng Anh đến ghé thăm cửa hàng. Theo tờ The New York Times, căn phòng nổi bật nhất mà Barbara đã tạo ra là Cave Room, sử dụng vữa trắng, lưới thép và kỹ thuật phun polyurethane để điêu khắc các gian phòng cùng một loạt bậc thang trắng muốt đầy ấn tượng. Một tác phẩm nổi bật khác của bà là All-cardboard Room với tất cả mọi thứ trong căn phòng từ đồ nội thất, tường cho đến sàn nhà đều được làm bằng bìa cứng. Đặc biệt, phần nội thất của căn phòng còn có sự xuất hiện của chiếc ghế Wiggle Side Chair nổi tiếng do chính tay Frank Gehry thiết kế và chế tác.
Thiết kế cây nhân tạo của Canada Goose kết hợp cùng Humanature đoạt nhiều giải thưởng về thiết kế cửa sổ cửa hàng.
Vì phát triển từ cùng một nguồn gốc, nhiều người vẫn còn nhầm lẫn visual merchandising với công việc trang trí cửa sổ trưng bày thông thường. Tuy nhiên, Marica Gigante – chuyên gia trong lĩnh vực này cho rằng, trong khi trang trí cửa sổ là một loại hình nghệ thuật, ra sức mời gọi để thu hút sự chú ý của khách hàng thì visual merchandising phải được xây dựng dựa trên một chiến lược cụ thể để đáp ứng yêu cầu về mặt doanh số, sự sáng tạo rất cần thiết nhưng không phải là yếu tố duy nhất.
Ví dụ điển hình khi so sánh sự khác nhau giữa hai khái niệm này đến từ Anthropologie – đơn vị phân phối và thiết kế thời trang, nội thất nổi tiếng của Mỹ. Các cửa sổ trưng bày của hãng luôn được đánh giá cao bởi lối trang trí sáng tạo, kết hợp nhiều màu sắc và họa tiết rực rỡ, sống động. Chúng truyền tải tốt phong cách phóng khoáng và thẩm mỹ đặc trưng của thương hiệu, đồng thời lan tỏa sứ mệnh mà họ luôn theo đuổi là tái chế và bảo vệ môi trường. Erika Lavinia, chuyên viên thiết kế cửa sổ của Anthropologie cho biết: “Những chiếc cửa sổ nổi bật nhất thường xuất hiện vào Ngày Trái đất mỗi năm” như: một quả bóng khổng lồ bằng 25.000 nút bần của chai rượu champagne thực hiện vào năm 2011, những con sứa làm từ nilon tái chế năm 2012 hay những chiếc lá sồi được cắt từ thư và túi Anthropologie tái sử dụng vào năm 2020.
Window display – sân khấu của thương hiệu
Hằng năm, có rất nhiều hạng mục giải thưởng được trao tặng cho những thiết kế cửa sổ đẹp đến từ các cộng đồng đánh giá visual merchandising nổi tiếng. Trong số những nhà vô địch của năm 2023, có hai thiết kế cửa sổ đáng chú ý là cây thông Giáng sinh bằng lego của Louis Vuitton và cây nhân tạo của Canada Goose. Đặc biệt, tác phẩm cây nhân tạo đã thắng hai hạng mục khác nhau, lần lượt là Sustainability và Best Christmas window in an independent/department store tại cả hai lễ trao giải của Windows Wear và VM&Displays Awards. Với thiết kế thân cây rắn chắc được làm bằng dây thừng vải tái chế và ống bìa cứng từ bông tự nhiên thay vì nhựa, gỗ và thép, dự án thể hiện cam kết của thương hiệu đối với con đường phát triển vật liệu bền vững và bảo vệ thiên nhiên.
Thực hiện: Thùy Như | Ảnh: Tư liệu
Xem thêm
Boutique thời đại số: Tìm sự cân bằng giữa vật lý và trực tuyến
